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娃哈哈的中年焦虑

admin2021-11-1418

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  伯虎点睛:娃哈哈,正在走向超市货架边缘。

  文 | 唐伯虎

  这是伯虎新消费「品牌突围」系列报道,欢迎大家分享。

  娃哈哈,正在走下神坛。

  中国工商联此前发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示,娃哈哈2020年营收为439.8亿元。

  这个营收,在国内饮料界仍然是挑大梁的角色。

  但放到娃哈哈近十年的发展来看,却是最低位。

  公开数据显示,2014�C2017年娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元,下跌幅度达到了42%。此后四年营收都在四百亿上下徘徊,始终没有起色。

  走向超市货架边缘

  娃哈哈走下神坛的信号,不仅写在连年下跌的营收里,也体现在超市的货架上。

  近几年,娃哈哈悄无声息地从很多年轻人的饮料待选库中消失了,大到大型超市,小到街边地铁口的便利店,货架上除了瓶装水和八宝粥之外,很难看到娃哈哈了。而娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也已难觅娃哈哈的踪影。

  一位95后在近日的采访中,残酷地道出:娃哈哈不是长辈们喝的吗?

  娃哈哈与年轻人的代沟,不言而喻。多年来产品口味单一、包装审美疲劳等因素,导致娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。

  一方面,电商已经冲击娃哈哈,接触电商成为宗庆后的不二选择。

  娃哈哈最早接触电商,是在2018年接连推出几款走微商渠道的产品:天眼晶睛、奶昔和羊奶。结果因合作方对微商渠道经验不足,导致大量产品最终积压到了代理商的手上。

  试水微商一地鸡毛后,娃哈哈又布局社区新零售,计划打造电商平台。然而,电商还没能帮陷入泥潭的娃哈哈找到一条新路。

  另一方面,宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。据货圈全数据,去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。

  娃哈哈在城市便利店、商超的位置也并不显眼。

  据AI财经社报道,娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道,并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。

  要占领货架,需要给商超支付高额货架费,而为了保住价格优势,娃哈哈极力控制费用。这也导致娃哈哈露脸的机会越来越少。

  娃哈哈,正在走向超市货架的边缘。

  (图源网络)

  模仿之下,缺乏创新

  1987年,42岁的宗庆后带着两位退休教师和14万借款,承包了杭州市上城区校办企业经销部。

  娃哈哈当年起家的行业并不是今日的饮料行业,而是保健品行业。上世纪80年代,在保健品行业,如日中天的是广州太阳神。娃哈哈面世的第一个产品就是对标“太阳神”口服液的娃哈哈儿童营养液。

  娃哈哈营养液推出后,马上受到市场的欢迎,而“喝了娃哈哈吃饭就是香”的广告歌更是家喻户晓。

  宗庆后就是从这里起家,缔造了日后国产饮料行业的奇迹。

  娃哈哈的成功,使得宗庆后在2013年至2016年间先后三次问鼎中国首富。但也是在这期间,娃哈哈开始走向衰落。

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  继营养快线、纯净水和AD钙奶等之后,再无深入人心的单品,这被认为是娃哈哈走下坡的主要原因。

  这一点,宗庆后也直言不讳。他在央视《对话》采访中直言娃哈哈衰落的原因,最重要的就是缺少创新的单品。

  其实,这种终局,早已藏在娃哈哈的爆款打造路径里。

  娃哈哈推出的三大爆红单品均非自己首创。

  娃哈哈最早的爆款之一“儿童营养液”对标广州太阳神,AD钙奶则是乐百氏钙奶的升级版。

  而娃哈哈产品系中销量最好的营养快线,是模仿小洋人妙恋推出的,在高峰期一年销售额为200亿元,为娃哈哈提供了近三分之一的营收。

  (图源网络)

  一位知乎网友曾预测,你看到新推出什么饮料卖得还可以味道也还行,娃哈哈90%可能性都会出同款。

  这几款爆红产品,几乎都是沿着模仿与创新――砸大众广告――价格便宜――渠道策略主攻二三线城市的路子进行。

  利用覆盖极广的渠道,铺到中国乡镇村,迅速在全国打开知名度。上述知乎网友提到,“因为信息渠道的不对称,很多乡镇的消费者还不知道畅销的原产品,就被娃哈哈推出的同概念新品吸引走了。”

  但随着线上零售带来的冲击,娃哈哈在渠道上不够有力的调整,渠道铺货的势能开始削弱,而娃哈哈在新品开发上却没有表现出更多的“天赋”。

  2009年,娃哈哈推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽,凭一句广告词“你OUT了”迅速被大家记住。凭借娃哈哈的销售网络,上市半年多就达到了近3 亿瓶的销售 *** 。但2010年4 月这款产品就停产了,整个产品生命期的销售收入仅6 亿元。

  尽管娃哈哈每年都紧跟潮流出新,在产品创新和营销上做了不少努力。但营养快线之后,至今没有一个长线单品诞生。

  娃哈哈的中年焦虑

  走过34个年头的娃哈哈,必须直面一个现状:正在被老消费者遗忘,也让00后的新消费者感到陌生。

  2013年开始,宗馥莉频繁出现在媒体面前,直言自己不喜欢现在娃哈哈的品牌形象,说它“太老了”。2018年,娃哈哈把市场部改为品牌公关部,宗馥莉主动请缨担任部长。

  宗馥莉和娃哈哈都太想和年轻人做朋友了,但似乎都不得要领。

  2019年,AD钙奶新包装上印了一段话:高中的时候,班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶。

  这是年轻人之间玩的梗,但娃哈哈把它印到产品上,不免有失得体。更何况,AD钙奶的消费者也有小朋友,父母们看了只会觉得尴尬。娃哈哈于是因为低俗营销引发网络声讨,最后不得不停止印刷,向消费者致歉。

  或许是“中年焦虑”涌上心头,娃哈哈努力拥抱“年轻”,但其做法却常常适得其反。

  (图源网络)

  2019年12月,娃哈哈决定与王力宏解约。在谈到为什么与王力宏解约时,宗馥莉说,“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了,站在消费者角度,观众会审美疲劳。”

  王力宏连续18年担任娃哈哈纯净水代言人,已经像是娃哈哈纯净水的符号,他和娃哈哈的相互成就也早已被传为佳话。宗馥莉一个“老”字,解约了王力宏,也抹杀了多数消费者对娃哈哈仅存的一丝念想。

  微博上一个高赞的评论写着:我也嫌弃娃哈哈太老了。

  其实,娃哈哈,在“年轻化”上,也有可圈可点的地方。为了唤起80后、90后的回忆,向00后靠近,娃哈哈也做了不少看似成功的营销活动。

  2018年中秋节,宗馥莉跨界推出了AD钙奶奶心月饼,礼盒包装上印着水枪、铁皮青蛙等90后的童年。在娃哈哈天猫旗舰店0元上架, *** 1500份,不足1分钟即全部售罄。

  去年,娃哈哈携手网红雪糕钟薛高推出联名款未成年雪糕,拥抱不想长大的成年人,并在社交平台打出“今日未成年”的营销话题。

  目的只有一个――打开年轻人的市场。

  但大多时候也是雷声大雨点小。宗庆后的评价是:做得很热闹,但没有在销量上直接体现。

  娃哈哈并非孤例。这是当下大部分老字号面临的共同困境:品牌“老化”,于是跨界、联合、多元化,但始终找不到一个强有力的破局。

  今年7月,宗庆后被曝出取得了基金从业资格,据了解,老先生76岁高龄“考证”,是为了满足私募基金管理人备案要求,以便娃哈哈正式进军创投圈。

  76岁高龄,仍在为娃哈哈寻找破局良方,“老骥伏枥”的意志让人崇敬,但也让人有一些唏嘘。

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